Vous Êtes Surveillés: Les Magasins En Ligne Connaissent Vos Habitudes

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Les détaillants en ligne utilisent fréquemment vos informations pour modifier les résultats de la recherche et même les prix que vous voyez.

Cette histoire a été mise à jour à 11h10 HE.

Réserver un voyage ou acheter quelque chose en ligne? Il y a de bonnes chances que vous ne payiez pas le même prix que le gars suivant.

Une nouvelle étude révèle ce que certains acheteurs ont soupçonné et que certaines entreprises ont même confirmé: les sites de voyages en ligne et les détaillants utilisent les informations relatives aux clients pour modifier les éléments affichés dans les magasins en ligne. Parfois, les magasins affichent même des prix différents pour différents utilisateurs.

Les algorithmes sont tellement opaques que les chercheurs ne savent pas encore comment les entreprises utilisent les informations des consommateurs pour modifier les résultats de la recherche. Même les développeurs eux-mêmes risquent de ne pas comprendre parfaitement la complexité des méthodes. [Shop 'Til You Drop: 7 astuces marketing utilisées par les détaillants]

"Nous construisons des robots maximisant les revenus", a déclaré David Lazer, chercheur en sciences politiques et informatique à la Northeastern University de Boston, à propos des algorithmes.

Achats personnalisés

Étant donné le type d'informations que les entreprises de vente au détail peuvent recueillir sur les consommateurs - de leurs historiques de recherche et d'achat à leurs navigateurs Web et systèmes d'exploitation - il n'est pas surprenant que les vendeurs essaient de personnaliser les résultats de recherche, a déclaré Lazer à WordsSideKick.com. Dans de nombreux cas, la personnalisation est sans doute utile. Si Google sait qu'un utilisateur particulier est plus intéressé par les visites à vélo que par les visites en bus, par exemple, le moteur de recherche peut rendre les résultats relatifs aux voyages plus utiles pour cette personne.

Dans certains cas, cependant, la personnalisation a ses inconvénients. En 2000, un tollé général obligea le détaillant en ligne Amazon à renoncer à des expériences dans lesquelles différents prix étaient proposés aux utilisateurs pour les DVD. Et en 2012, le site Web de voyages Orbitz a expérimenté en affichant des chambres d'hôtel plus chères en tête des résultats de recherche pour les utilisateurs de Mac que pour les utilisateurs de PC, en se basant sur la découverte que les utilisateurs de Mac étaient plus susceptibles de dépenser de l'argent dans des hôtels plus coûteux.

Renifler la discrimination par les prix

Offrir différents prix à différents utilisateurs pour un même bien s'appelle discrimination par prix. Présenter aux utilisateurs différents biens à différents niveaux de dépenses s'appelle le pilotage des prix.

Cela peut sembler simple de dire si un site Web utilise ces pratiques, mais c'est en fait assez complexe, a déclaré Christo Wilson, chercheur dans le domaine de l'étude, chercheur en informatique à la Northeastern University de Boston. Les stocks peuvent changer rapidement, ce qui modifie les prix et les résultats, et les recherches effectuées sur différents ordinateurs pourraient être effectuées dans différents centres de données, a-t-il déclaré. [Comprendre les 10 comportements humains les plus destructeurs]

Pour vérifier si les sites Web utilisaient les informations des consommateurs pour modifier les prix ou les résultats, Wilson, Lazer et leurs collègues devaient trouver un moyen de contrôler le plus grand nombre possible de facteurs non liés. Ils ont d’abord essayé une expérience réelle, recrutant des personnes en ligne via le site Mechanical Turk pour exécuter un code via leur navigateur qui rechercherait automatiquement certains termes dans les sites de vente au détail et les sites de voyages.

"Cela nous laisse voir, OK, ces sites personnalisent [les résultats] pour les utilisateurs", a déclaré Wilson. "Mais cela ne nous dit pas pourquoi ils obtiennent des résultats personnalisés."

Pour le savoir, l’équipe de recherche a créé de faux comptes comportant divers facteurs tels que le navigateur ou l’historique des recherches. Chaque recherche dans chaque test a été exécutée simultanément pour éviter que les modifications apportées à l'inventaire n'affectent les résultats. Toutes les machines avaient des adresses IP codées en dur et passaient par un centre de données sur le campus pour empêcher les différences géographiques de modifier les résultats.

Même deux recherches identiques exécutées simultanément peuvent donner des résultats légèrement différents en raison de facteurs aléatoires et incontrôlables. Pour contrôler cela, les chercheurs ont effectué deux fois des recherches identiques dans des conditions identiques. Les différences entre les deux résultats peuvent être considérées comme du bruit dans les données. Si deux recherches différaient plus de ce niveau de bruit de base, les chercheurs pourraient supposer que les résultats de la recherche avaient été délibérément asymétriques.

Comment vos données sont utilisées

Sur les 16 sites testés dans l'étude, neuf ont montré des signes de personnalisation basés sur les données des utilisateurs. Les chercheurs ont annoncé dans un nouvel article qu'ils présenteraient le mois prochain lors de la conférence Internet Measurement à Vancouver, Canada.

Les chercheurs n'étaient pas en mesure de dire ce qui motivait la personnalisation dans tous les cas, mais leurs expériences ont révélé les raisons sur certains sites. Les sites de voyage Cheaptickets et Orbitz ont offert aux clients disposant de comptes enregistrés des prix légèrement inférieurs, un exemple de discrimination par les prix (bien que ce soit un avantage auquel les gens pourraient s'attendre en tant que membre, a déclaré Lazer). Priceline, un autre site de voyage à prix réduits, a affiché des résultats différents en fonction de l'historique des utilisateurs. Le géant de la vente au détail Sears semblait proposer des résultats de recherche dans différents ordres pour différents utilisateurs, sans que l'on sache pourquoi.

Dans une déclaration, un représentant d'Orbitz a déclaré que les membres des comptes bénéficiaient de remises, mais que les programmes étaient transparents et que l'adhésion était gratuite, faisant de cet arrangement un accord précieux pour les consommateurs. (Cheaptickets et Orbitz appartiennent à la même société mère.)

L’expérience a montré que les sites de voyage Hotels.com et Expedia affectaient aléatoirement les utilisateurs à différents groupes, dont certains voyaient d’abord les hôtels les plus chers en premier dans les résultats de la recherche, processus appelé test A / B.

Dans une déclaration, un porte-parole d'Expedia a déclaré que la société ne manipulait pas les prix, mais triait plutôt les résultats que les clients préféreraient, en fonction des tendances observées lors des recherches précédentes. La société participe aux tests A / B, indique le communiqué, mais uniquement dans le but d’améliorer le service à la clientèle.

"Présenter différents chemins et options de réservation à différents clients nous permet de déterminer les fonctionnalités que les clients apprécient le plus", a déclaré le porte-parole. [15 choses étranges que les humains font chaque jour et pourquoi]

Les résultats de recherche biaisés peuvent aider les sites à gérer leur inventaire, a déclaré Wilson. Mais ce n'est pas toute l'histoire.

"S'il s'agissait simplement de répartir les gens [entre les hôtels], vous pourriez les répartir au hasard", a-t-il déclaré. "Il s'agit probablement d'une expérience visant à déterminer si les personnes à qui elles présentent les produits les plus coûteux sont plus susceptibles de réserver ces hôtels."

Travelocity offrait des prix plus avantageux aux personnes cherchant à partir d'iPhone par rapport aux appareils Android ou aux ordinateurs de bureau, mais le plus étrange est probablement Home Depot, a déclaré Wilson. La boutique de rénovation domiciliaire propose 24 résultats de recherche par page pour les utilisateurs d’ordinateurs de bureau. Chaque élément de la page 1 coûte en moyenne 100 USD. Les utilisateurs mobiles voient 48 résultats complètement différents par page, avec un prix moyen de 230 $ par article.

"C'est inexplicable", a déclaré Wilson.

Un porte-parole de Home Depot a déclaré qu'un certain nombre de facteurs entrent dans les résultats affichés par les utilisateurs sur la page de recherche de la société, mais que "nous n'avons même pas la capacité d'orienter intentionnellement une personne vers un produit.

"Rien de tout cela n'est intentionnel, et aucun des résultats n'est spécifique à un appareil ou à un système d'exploitation", a déclaré le porte-parole, Stephen Holmes. Pour comprendre pourquoi les résultats des chercheurs suggéraient le contraire, il faudrait "beaucoup de recherches en profondeur", a-t-il déclaré.

L'avenir de la personnalisation

Sur la base de leurs résultats, les chercheurs ont indiqué qu’ils souhaitaient désormais avoir une idée plus précise des données qui déterminent les résultats de la recherche. Théoriquement, un système pourrait faire la différence entre un comparateur et un acheteur compulsif, et proposer aux deux consommateurs des prix différents, a expliqué Lazer. Un autre objectif est d'étudier Facebook et son fil d'actualités personnalisé, a ajouté Wilson.

Pour les consommateurs en quête de bonnes affaires, la nouvelle étude offre peu de conseils frustrants. Les algorithmes changent rapidement, dit Wilson, alors "Tout conseil concret que je vous donnerais aujourd'hui pourrait ne pas fonctionner demain."

Le mieux que vous puissiez faire, a-t-il dit, consiste à effectuer une recherche à l'aide d'une fenêtre de navigateur privée ou incognito sur votre bureau, puis à répéter la recherche sur votre appareil mobile. "Et si vous êtes vraiment paranoïaque, vous devriez téléphoner à un ami ou à un membre de votre famille et demandez-leur de vérifier s'il y a quelque chose de différent", a déclaré Wilson.

Il est probable que la personnalisation ne deviendra plus omniprésente à l'avenir, a déclaré Wilson.

"Les piles de données dont disposent les entreprises vont continuer à grossir", a-t-il déclaré, "et il y a beaucoup de pression pour essayer de monétiser cela."

Note de l'éditeur: Cette histoire a été mise à jour pour ajouter les commentaires d'un représentant d'Orbitz.

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Supplément Vidéo: Astuce pour savoir si quelqu’un surveille votre téléphone.




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