Pink Peut Repousser Les Femmes De La Sensibilisation Au Cancer Du Sein

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Les chercheurs ont constaté que l'utilisation de signaux roses et autres signaux de genre rend les femmes moins susceptibles de faire un don à la cause du cancer du sein. La découverte a des implications majeures pour le marketing auprès des consommateurs.

L’une des techniques de marketing les plus éprouvées est l’utilisation d’indices de genre dans les logos: «C’est rose, alors vous, les consommatrices du monde entier, devriez l’acheter», pense-t-on. Dans le même ordre d'idées, les campagnes de sensibilisation au cancer du sein colorent leurs rubans, bannières et publicités en rose pour attirer l'attention des femmes sur leur message. Octobre est le mois de la sensibilisation au cancer du sein et le rose est partout.

Cependant, des recherches récentes suggèrent que les militants devraient repenser le rose. Stefano Puntoni, professeur agrégé en marketing management à la Rotterdam School of Management de l'Université Erasmus et ses collègues ont constaté que le fait de jouer des signaux liés au genre, comme colorer en rose les publicités sur le cancer du sein pour cibler les femmes, peut déclencher des mécanismes de défense et avoir le contraire de ce qui était prévu. effet.

Comme détaillé dans le Journal of Marketing Research, Puntoni et ses collègues ont mené 10 expériences différentes montrant que la "sensibilisation à l'égalité des sexes" - soumettre les femmes à des signaux de genre, y compris des annonces roses - les rend moins susceptibles de faire des dons à la recherche sur le cancer spécifiquement destinée aux femmes. et moins susceptibles de penser qu'ils vont avoir un cancer du sein.

Les chercheurs ont expliqué dans la première expérience: "Nous avons examiné les estimations du risque personnel de cancer du sein chez les femmes à la suite d'une exposition à une publicité sur le cancer du sein contenant des signaux de genre (ruban rose, par exemple) ou de les minimiser".

Après avoir examiné une publicité de sensibilisation au cancer du sein rose, les femmes se sont déclarées beaucoup moins exposées au risque de cancer du sein qu’elles ne l’avaient vue une publicité neutre.

"En tant que contrôle, nous avons également évalué la perception du risque de plusieurs maladies non sexistes", ont écrit les chercheurs. Les annonces roses pour le diabète, l'insuffisance rénale et cardiaque, et d'autres maladies neutres en termes de sexe n'ont eu aucun effet sur les évaluations des participantes à l'étude quant au fait de contracter ces maladies par rapport aux mêmes annonces en couleurs neutres. Cela a montré que la publicité rose rendait les femmes moins vulnérables au cancer du sein, pas seulement à toutes les maladies, a déclaré Puntoni. [Un traitement de cancer potentiel est-il ignoré?]

Les chercheurs ont effectué plusieurs variantes de cette expérience, avec plus de 350 sujets féminins. Chaque étude a produit des résultats similaires, qui se sont révélés statistiquement significatifs. "Dans une étude, nous avons constaté qu'en situation de contrôle, 77% des [femmes] ont décidé de faire un don à la recherche sur le cancer de l'ovaire" - ce qui, évidemment, ne concerne que les femmes - "lors du choix du type de recherche sur le cancer à laquelle faire un don. Ce chiffre a chuté à 42% », a déclaré Puntoni à Life's Little Mysteries.

Même en invitant les participantes à l'étude à écrire des essais sur le genre (par opposition à des essais sur des sujets neutres), elles ont été jugées moins vulnérables au cancer du sein et moins susceptibles de faire un don à la recherche sur le cancer de l'ovaire.

Contrairement à l’intuition populaire, les femmes ont eu une réaction négative à l’égard d’un cancer du sein rose par rapport à un cancer de couleur neutre contenant un langage presque identique.

Contrairement à l’intuition populaire, les femmes ont eu une réaction négative à l’égard d’un cancer du sein rose par rapport à un cancer de couleur neutre contenant un langage presque identique.

Crédit: Stefano Puntoni

Déni déclencheur

Puntoni pense que l'explication vient de la psychologie et de la façon dont les gens réagissent aux idées menaçantes. "Ce qui se passe, c'est que ces [signaux de genre] déclenchent des mécanismes de négation très puissants", a-t-il expliqué. "En ajoutant tout ce rose, en demandant aux femmes de penser au sexe, vous déclenchez cela. Vous soulevez l'idée qu'il s'agit d'une chose féminine. C'est rose; c'est pour vous. Vous pourriez mourir. Les signaux eux-mêmes ne sont pas" t menaçant - c’est juste une couleur! Mais cela relie qui vous êtes aux menaces. " [Comment les couleurs ont leur sens symbolique]

Les indices de genre dans la publicité ne déclenchent pas toujours des mécanismes de défense, mais seulement lorsqu'ils sont utilisés pour amener les gens à s'identifier à des choses susceptibles de leur nuire. Le rose peut convenir à la vente de rouge à lèvres, par exemple, mais ne «vend» pas le cancer du sein, du moins pas aux femmes. Les annonces roses peuvent être un bon moyen de sensibiliser les hommes au cancer du sein chez les femmes, a déclaré Puntoni, car, bien qu’un très petit nombre d’hommes attrapent le cancer du sein, dans l’ensemble, ces annonces ne les mettront pas sur la défensive.

Par exemple, ce mois-ci (octobre), de nombreux joueurs de football de la NFL porteront des gants, des chaussures à crampons et des serviettes roses en l'honneur de la sensibilisation au cancer du sein, et le site Web de NFL.com sera vêtu de rose. "C'est peut-être un excellent moyen de convaincre les hommes de soutenir la cause", peut-être en faisant un don d'argent ou en faisant pression sur leurs partenaires pour qu'ils organisent des dépistages réguliers, a-t-il déclaré.

Savoir quand et quand ne pas utiliser d'indices liés au genre sera un nouveau défi pour les spécialistes du marketing. "[L'étude de Puntoni] semble suggérer que les spécialistes du marketing ciblant des segments de consommateurs à risque avec des messages visant à améliorer leur bien-être doivent marcher avec prudence et faire preuve de rigueur," a déclaré Joan Meyers-Levy, professeur de marketing à la Université du Minnesota.

Avertissements de cigarettes

Selon certains experts, les résultats pourraient avoir des implications majeures pour d'autres types d'avertissements de santé. Par exemple, à partir de l’année prochaine, la Food and Drug Administration exigera des fabricants de cigarettes qu’ils insèrent des images graphiques sur leur emballage, y compris des poumons malades ou un homme soufflant de la fumée depuis le trou de trachéotomie dans sa gorge, mais ces étiquettes d’avertissement peuvent être contre-productives.

"L'utilisation de ces images et d'un langage d'étiquette plus fort est censée aider à réduire le tabagisme. Pourtant, [une étude par scanner du cerveau] a montré que plus l'avertissement relatif à l'emballage d'une cigarette est graphique, plus l'activité de la partie du cerveau qui induit le tabagisme est vive, "Chris Bevolo, l'auteur de deux livres sur le marketing des soins de santé, a écrit en réponse aux conclusions de Puntoni sur son site Web. "En d'autres termes, perversement, plus l'avertissement est sévère, plus les gens veulent fumer. Peut-être le même mécanisme psychologique de" déni "est-il à l'œuvre ici."

En bref, ces images horribles tentent de faire en sorte que les fumeurs s'identifient à la possibilité d'un cancer du poumon. Au lieu de cela, ils peuvent déclencher un mécanisme de déni qui fait sentir aux fumeurs Moins susceptibles de développer un cancer - et donc plus libres de fumer. "J'imagine que les avertissements graphiques liés au tabac peuvent déclencher des réactions défensives chez les fumeurs, semblables aux effets observés dans nos études, en particulier chez les gros fumeurs, ou les personnes qui considèrent que fumer est une partie importante de leur identité", a déclaré M. Puntoni.

Le cerveau humain est une entité complexe et les formules simples utilisées dans les campagnes publicitaires ne le manipulent pas toujours de la manière souhaitée. Puntoni suggère qu'émanciper les femmes et les faire se sentir bien pourrait être un meilleur moyen de sensibiliser davantage au cancer du sein que les indications de genre: "L'accent mis sur les réalisations et la communauté pourrait être un bon moyen d'éviter les réponses défensives... parce qu'elles pourraient aider les femmes à se sentir mieux. fort et bon. Dans nos études, nous avons constaté que le fait de faire en sorte que les femmes se sentent bien crée un tampon qui leur permet de faire face à la menace posée par le cancer du sein sans provoquer de déni défensif. "

Cette histoire a été fournie par Life's Little Mysteries, un site sœur de WordsSideKick.com. Suivez Natalie Wolchover sur Twitter @nattyover. Suivez les petits mystères de la vie sur Twitter @llmysteries, puis rejoignez-nous sur Facebook.


Supplément Vidéo: Octobre Rose - MGEN vous donne quelques astuces pour détecter le cancer du sein.




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