Le Sexe Se Vend, Mais Qui Achète?

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Le sexe dans la publicité? Les femmes ne l'achètent pas.

Le sexe dans la publicité? Les femmes ne l'achètent pas, pour la plupart.

En fait, des recherches antérieures ont montré que la femme moyenne réagissait négativement aux annonces à contenu sexuel explicite ou gratuit. Mais maintenant, il semble également que les femmes soient moins offensées par ces publicités si les images sexuelles sont considérées dans le contexte d'une relation engagée.

L’étude, publiée ce mois-ci dans Journal of Consumer Research, constate que les femmes répondent plus favorablement aux annonces sexuelles lorsque l’article de l’annonce est décrit comme un cadeau d’un homme à une femme. De plus, les femmes réagissent positivement aux annonces sexuelles mettant en scène un homme engagé et aimant, mais pas à celles qui représentent une femme engagée et aimante.

La raison, selon les chercheurs: la théorie de l'économie sexuelle, selon laquelle les femmes sont plus à risque que les hommes lorsqu'elles décident d'avoir un rapport sexuel. Par conséquent, les femmes ont plus de pouvoir de négociation sexuelle et peuvent survivre tant que leurs conditions financières et émotionnelles ne sont pas remplies.

La situation financière a été explorée dans la première partie de l’étude. Les chercheurs ont montré aux participants deux versions d'une annonce de montre-bracelet plutôt sexy. dans la deuxième version, un ruban rouge était noué autour de la montre et la phrase suivante était incluse: "Cette montre est positionnée comme un cadeau d'un homme à une femme spéciale dans sa vie." (À titre de contrôle, les participants ont également visionné des publicités non sexuelles avec les mêmes images et messages.)

Lorsqu'elles visionnaient les annonces sexuelles, les femmes réagissaient plus favorablement à l'annonce avec le cadeau. Cependant, les hommes préféraient la publicité sexuelle sans pour autant le cadeau. "Malgré leur soutien indéfectible à la publicité à caractère sexuel, nous avons constaté que les hommes réagissaient négativement aux annonces sexuellement explicites lorsque celles-ci leur rappelaient qu'ils pouvaient parfois consacrer des ressources monétaires à la recherche de contacts sexuels", ont écrit les auteurs.

Le reste de l'étude a examiné les conditions émotionnelles de la théorie de l'économie sexuelle. Dans diverses expériences, les participants ont visionné des publicités sexuelles sans cadeau après avoir été présentés avec différents scénarios d'engagement. Dans l'un, l'homme était le partenaire le plus engagé; dans un autre cas, ce rôle incombait à la femme. Dans le dernier scénario, les deux partenaires ont été décrits comme étant également engagés.

Les résultats ont montré que les femmes réagissaient le plus positivement aux annonces lorsque les hommes étaient décrits comme des partenaires engagés.

"Nous avons adopté une approche culturelle, qui relève davantage de l'économie que de la psychologie ou de la sociologie de l'évolution", a déclaré Kathleen D. Vohs, professeure à l'Université du Minnesota et auteur de l'étude. Les hommes n'étaient touchés d'aucune façon - tant qu'il y avait du sexe dans la publicité, ils réagissaient positivement.

Alors, les annonceurs, prenez note: le sexe vend. Mais pour les femmes, l'engagement a une valeur réelle.

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